Badanie fokusowe, to używając pełnej nazwy metody, zogniskowany wywiad grupowy. Jej charakterystykę warto rozpocząć od objaśnienia przymiotników towarzyszących słowu „wywiad”. 

Zacznijmy więc od terminu „zogniskowany”, który oznacza tu skupiony, skoncentrowany na jednym problemie, temacie badawczym, którym może być na przykład jakiś produkt, bądź jakiś problem społeczny. To istotne, bo jeśli wywiad porusza wiele kwestii, tematów  staje się po prostu techniką grupową (wywiadem grupowym) 

„Grupowy” oznacza określony zbiór osób uczestniczących w badaniu. Nie jest to oczywiście przypadkowy zbiór osób, są one bowiem celowo dobrane wedle pewnego klucza. Stosuje się w tym celu dwa rodzaje kryteriów. Jedne można nazwać uniwersalnymi albo podstawowymi, drugie zaś uzupełniającymi albo dodatkowymi. Pierwsze z kryteriów sprawia że uczestnikami focusa muszą być po pierwsze: osoby kompetentne znające problem, który ma być tematem badania. Niekiedy określa się ich mianem ekspertów, czy znawców problemu. Drugi wymusza na badaczu dobór osób, które wzajemnie się nie znają. Oba te kryteria powinny być spełniane w każdym fokusie niezależnie od tego czego będzie dotyczyła dyskusja. Kryterium uzupełniające ma z kolei sprawiać, że uczestnicy badania będą zróżnicowani ze względu na cechy, które potencjalnie mogą mieć wpływ na odmienność ich poglądów w danej sprawie. Chodzi bowiem o to, że badanie ma oddać możliwie pełne spektrum zróżnicowania opinii na dany temat. Jeśli więc na przykład badanie dotyczy jakiegoś produktu to można domniemywać, że różnice w opiniach o nim mogą zależeć od płci, wieku czy sytuacji materialnej i te właśnie cechy będą dodatkowymi kryteriami doboru badanych. Aby zamknąć tę sekwencję rozważań należy poruszyć kwestie wielkości badanej grupy. Z analizy tekstów poświęconych focusowi wynika, że badacze przyjmują różne ich wielkości. Z propozycji tych wynika, że grupa focusowa powinna zawierać się w przedziale od 5 do 12 osób. 

„Zogniskowany” oznacza skupiony, skoncentrowany na jednym problemie, temacie badawczym.

Skoro zatem wiemy już kogo badamy powiedzmy kilka słów na temat tego jak przebiega badanie fokusowe. Tym co steruje dyskusją jest scenariusz. Jest on zbiorem dyspozycji określających nie tylko zachowania słowne moderatora (osoby prowadzącej badanie) ale także jego zachowania pozasłowne.  Jego praca polega zatem nie tylko na zadawaniu pytań, które mają dostarczyć poszukiwanych informacji , stosowaniu dodatkowych technik takich chociażby jak chiński portret, badanie znaczenia słów inne, ale także na takich zachowania, które będą źródłem inspiracji dla uczestników fokusa. Moderator musi być zatem osobą empatyczną, która poprzez akceptację, bądź zaprzeczenie tego co mówią badani będzie w stanie będzie spowodować powstanie efektu synergii, który tak naprawdę jest głównym celem fokusa. Zwiększa ona bowiem efekt dzięki współdziałaniu, mówiąc bardziej obrazowo jesteśmy w stanie dzięki niej uzyskać więcej informacji niż gdybyśmy otrzymali je od wszystkich uczestników badania z osobna. Ta wartość dodana jest zatem główną przewagą technik grupowych nad indywidualnymi. Te inspiracje moderator uzyskuje zazwyczaj przez realizacje funkcji fatycznej mowy, a więc przez umiejętność nawiązywania, i co bardzo ważne, podtrzymywania kontaktów.

Efektem, czyli produktem finalnym fokusa, jest raport. Powstaje on z analizy zapisu przebiegu badania. Moderator, bo on jest twórcą tego dokumentu, zmierza do zawarcia w nim tych wszystkich informacji, które są realizacją poszukiwanych informacji. Raporty mają zazwyczaj dość jednolitą strukturę i składają się z trzech zasadniczych części:

  1. Informacje o badaniu (cel badania, uczestnicy badania, scenariusz, zastosowane procedury badawcze)
  2. Przedstawienie rezultatów badania. Jest ono realizowane wedle przyjętej w scenariuszu struktury tematycznej. Jeśli więc na przykład przedmiotem badania był jakiś produkt, a w scenariuszu przewidziano w pierwszej kolejności badanie tego jak jest postrzegany, potem jak jest oceniany itd.  to w raporcie w takiej samej kolejności pojawią się opisy tych segmentów tematycznych. Opracowania, uporządkowania i selekcji materiałów dokonuje naturalnie moderator.
  3. Podsumowanie. Zawiera sugestie co do możliwości formułowania hipotez.

Spośród gamy dostępnych badań tj. badania ilościowe, badania jakościowe (o których pisałem w poprzednim wpisie na naszym blogu), badanie fokusowe jest naszym ulubionym narzędziem do zbierania m.in. insightów konsumenckich. Mieliśmy przyjemność wykonać cykl badań fokusowych m.in. dla Grupa Żywiec S.A., podczas prac nad systemem do zarządzania treścią.