Jeśli planujesz stworzyć lub rozwinąć system identyfikacji wizualnej swojej marki, to dobrze trafiłeś. W tym artykule dowiesz się, dlaczego Księga znaku, Brand Book czy CI w standardowej formie PDF będzie niewystarczający w przypadku chęci podboju internetu w 2021 roku. Aby Twoja marka mogła mieć spójny wizerunek w wielu wymiarach przestrzeni i możliwości online, warto zainwestować w Digital Look&Feel Brand Book.

Co to Brand book?

Nazywamy ją różnie, Brand Book, CI (Corporate Identity), a chodzi o Księgę znaku, marki. Wiadomo. Jest ona zbiorem zasad wykorzystywania logotypu i innych charakterystycznych elementów wizualnych marki w taki sposób, aby jej wizerunek był spójny, czytelny i rozpoznawalny. Stanowi niezbędny element podczas prac nad działaniami marketingowymi marki oraz jest bardzo pomocnym narzędziem dla partnerów zewnętrznych marki. Co do zasady Księga znaku powinna być opracowana w taki sposób, aby w pełni określała zasady tworzenia materiałów firmowych i komunikacyjnych.

Co do zasady. Poza księgami znaku globalnych korporacji, większość tych, jakie funkcjonują w naszej branży (marketingowej), wygląda podobnie. Są to zazwyczaj długie pliki PDF zawierające treści mniej lub bardziej istotne. Dla projektantów, którzy mają po raz pierwszy styczność z daną marką, najważniejsze informacje (oprócz rodziny fontu i pola ochronnego) znajdują się na końcu księgi znaku. Są to przykłady zastosowania charakterystycznych elementów wizualnych marki na różnych nośnikach reklamowych takich jak baner reklamowy, mailing, landing page itd. Często okazuje się, że dana księga znaku nie zawiera tych informacji, bo marka chcąc zaoszczędzić na kosztach wyprodukowania swojej księgi, zleciła wykonanie tylko jej podstawowej wersji. Efekty końcowe są takie, że materiały reklamowe takiej marki wyglądają bardzo różnie podczas kolejnych kampanii, co skutkuje bardzo niespójnym wizerunkiem. Brak jasnych wytycznych co do stylu i tonu komunikacji, zaleceń dotyczących jakości zdjęć i video, rekomendacji budowania wypowiedzi (tych na potrzeby bardziej formalne, codzienne i z przymrużeniem oka) – sprawiają, że twórcy reklam, projektanci, reżyserzy, graficy pozwalają sobie na „własną interpretację i dodanie czegoś od siebie”.

Internet wymaga więcej od Brand booka.

Internet, tak jak wszechświat, nieustannie się rozszerza. W bardzo szybkim tempie powstają nowe formy digitalowe, produkty cyfrowe i tym samym digitalowe nośniki reklamowe. Mnogość różnych serwisów i aplikacji social media sprawia, że marki i ich działy marketingu muszą co chwila mierzyć się z wkraczaniem ze swoim wizerunkiem na nowe platformy i trendy internetowe. Dla przykładu wiele marek, nawet tych globalnych, do dzisiaj nie ma dobrego pomysłu z dostosowaniem swojego wizerunku i wkroczeniu na platformę TikToka. Skąd mają to wiedzieć, skoro ich Księgi znaku, Brand Booki czy CI’e nie zawierają jasnych drogowskazów jak poruszać się w przestrzeni coraz to nowych digitalowych trendów.

Digital Look&Feel Brand book

Zmyślni, świadomi i przewidujący projektanci, twórcy identyfikacji wizualnych (tacy jak The Humans) przyjmując zlecenie na stworzenie lub rozwój księgi znaku dla marki, proponują oprócz standardowej księgi identyfikacji, opracowanie i stworzenie wersji digital. Tak, jest ona droższa, bo wymaga większego nakładu pracy. W tym wariancie oprócz projektanta opracowującego kolejne zasady i reguły wizualne, potrzebne jest również zaangażowanie zespołu developerskiego, co jest głównym czynnikiem mającym wpływ na większy koszt produkcyjny takiej księgi. Aspekt finansowy jest tutaj tylko pozorny biorąc pod uwagę wszystkie benefity. Księga znaku w wersji online to nic innego jak mniej lub bardziej rozbudowany serwis internetowy. Może ona zawierać wszystkie informacje, które znajdują się w standardowej formie księgi znaku PDF i oprócz nich niezliczoną, zależną tylko od możliwości budżetowych klienta i wyobraźni projektanta, liczbę zasad i drogowskazów mówiących o zachowaniu się marki w przestrzeni online. Narzucenie marketing managerom oraz twórcom reklam pewnych ram, w obrębie których powinni się poruszać, projektując dla danej marki, z pewnością skróci procesy projektowe, a to będzie miało wpływ na niższe koszty produkcyjne. Kolejnym benefitem jest bardzo łatwy dostęp do Digitalowej Księgi znaku. Występuje ona pod jednym linkiem jak każdy serwis internetowy i w każdym momencie zarówno pracownik firmy lub jej partner może podejrzeć, jak marka rekomenduje prezentować się i komunikować w wybranej przestrzeni. Digital Look&Feel Brand Book może być w łatwy sposób updatowany i co istotne, po każdej aktualizacji lub dodaniu nowego rodzaju wytycznych nie ma potrzeby rozsyłać po całej firmie, grupie i partnerach nowego PDF-a.

Marka w przestrzeni mobilnej

Digital Look&Feel Brand Book daje jeszcze jedną możliwość, której nie da żadna statyczna forma księgi znaku. Chodzi o instrukcje, jak marka ma się zachowywać w przestrzeniach mobilnych, czyli urządzeniach, z którymi Klienci każdej marki się nie rozstają. To bardzo istotne, aby marka dała swoim partnerom jasne wytyczne w tym obszarze i żadne zdjęcie w PDF-ie nie zastąpi możliwości zobaczenia tych wytycznych na żywym organizmie RWD. Możliwość prezentacji video, mikroanimacji, zachowań procesów sprzedaży to kolejne wartości, które może zawierać Digital Look&Feel Brand Book.

Dobre przykłady Digital Look&Feel Brand book

Zajrzyjmy do dobrych przykładów z Polski i z zagranicy. Na nowy wizerunek Peugeot składa się nie tylko odświeżony logotyp, ale również rozbudowany oraz bardzo interaktywny digital brand book. Jego kompozycja jest niezwykle dynamiczna poprzez zastosowanie różnych mikrointerakcji, animacji oraz video. Firma wraz z wprowadzeniem do swojej oferty samochodów elektrycznych postanowiła unowocześnić swoje materiały promocyjne. Według nas zrobiła to w maksymalnie możliwym technologicznie zakresie i jest to najlepszy przykład Digital Look&Feel Brand Book w 2021 roku.

Digital Look&Feel Brand book Peugeot. Źródło: https://brand.peugeot.com/en/

Bardzo zgrabnym przykładem jest system identyfikacji wizualnej miasta Rybnik. Być może nie jest tak dynamiczny jak digital brand book Peugeot, to fakt, że władze miasta postanowiły zapanować nad swoim wizerunkiem i stworzyć przestrzeń kompletnych drogowskazów wizualnych, zasługuje na wielki szacunek. Brand book Rybnika jest bardzo prosty w obsłudze, interaktywny i co najważniejsze zawiera bardzo dużo przykładów prawidłowego zastosowania herbu i logo miasta. Miasto, aby ułatwić partnerom tworzenie materiałów promocyjnych, daje swoim partnerom możliwość dostępu do wszystkich zasobów i komponentów w postaci gotowych do użycia plików. Są one gotowe do pobrania po zalogowaniu się do serwisu. Mimo mniejszej ilości mikrointerakcji niż w przypadku firmy Peugeot takie zastosowanie manuala zasługuje na wyróżnienie. Chociażby z uwagi na fakt, że jest to jeden z nielicznych i tak dobrze skonstruowanych digital brand booków na rynku polskim. Miastu Rybnik należą się brawa za odwagę w wejście ze swoim wizerunkiem w świat digital, a Studio Otwarte za bardzo profesjonalnie wykonaną robotę. Na uwagę i sprawdzenie zasługują również inne digital brand booki wielkich graczy takich jak Uber, YouTube oraz Netflix.

Digital Look&Feel Brand book Miasto Rybnik. Źródło: https://siw.rybnik.eu/

Warto zainwestować w Digital Look&Feel Brand book

Zdigitalizowane brand booki są jeszcze mało popularne, szczególnie wśród mniejszych organizacji w Polsce. Znaczący wpływ na tę sytuację mają zapewne większe koszty produkcyjne w stosunku do standardowej księgi znaku PDF. Mimo tego warto zaznaczyć, że koszty są wyższe tylko pozornie. Posiadanie digital brand book w swojej organizacji, rozwijanie go o nowe wytyczne z pewnością przełoży się na obniżenie kosztów produkcyjnych podczas każdej kolejnej kampanii marketingowej z punktu widzenia kosztów pracy marketing managerów jak i godzin pracy twórców reklamowych. Dodatkowo digitalizacja identyfikacji wizualnej marki będzie miała wielki sens w tych organizacjach, którym zależy na budowaniu nowoczesnego wizerunku.