Mówiąc o metodach gromadzenia danych w badaniach społecznych czy marketingowych wymienia się zazwyczaj dwie ich grupy: badania ilościowe i badania jakościowe. 

Co więcej, niektórzy z badaczy stawiają je w opozycji do siebie sugerując, co w pewnym stopniu uzasadniają ich nazwy, że jedne są lepsze a drugie gorsze. Nie wyjaśnia się przy tym jednocześnie na czym wyższość jednych nad drugimi miałaby polegać. Dla pełniejszego zrozumienia różnic miedzy nimi lepiej odwołać się do innego kryterium podziału technik badawczych, tego mianowicie, który wykorzystał Jan Lutyński w swojej klasyfikacji.

Techniki badawcze podzielił on na standaryzowane i niestandaryzowane rozumiejąc standaryzację jako ujednolicenie czynności i środków badawczych wedle z góry przyjętego wzorca.

Wzorcem jest w tym przypadku kwestionariusz, czyli zbiór uporządkowanych pytań wraz z instrukcją ich zadawania i sposobami notowania uzyskanych odpowiedzi. Przy takim podejściu w grupie technik standaryzowanych (ilościowych) znajdują się takie techniki, jak na przykład wywiad kwestionariuszowy czy różne odmiany ankiet, natomiast w grupie technik niestandaryzowanych (jakościowych) takie jak focus, czy wywiad swobodny. Odróżnia je sposób, czy lepiej sposoby postępowania osób zbierających informacje: ankieterów czy moderatorów. Jedni mają swobodę przy pozyskiwaniu danych, która polega między innymi na tym, że mogą sami formułować pytania, zadawać je w dowolnej kolejności, dostosowując każdorazowo procedurę do konkretnej sytuacji interrogacyjnej. Drudzy zaś (przy technikach ilościowych, standaryzowanych) pozbawieni są tej możliwości, wiążą ich bowiem szczegółowe wytyczne określające sposób w jaki poszukiwane informacje należy uzyskiwać.

Taka charakterystyka technik ilościowych i jakościowych ma swoje bezpośrednie konsekwencje zarówno dla charakteru uzyskanych danych oraz, co oczywiste, dla możliwych sposobów ich opracowania.

Ten rodzaj konsekwencji można by nazwać różnorodnością proceduralną. Ogólnie rzecz biorąc, polega ona na tym, że jesteśmy w stanie uzyskiwać od tej samej osoby na ten sam temat różne informacje w zależności od tego jak i kto pyta. Na podstawie licznych badań metodologicznych stwierdzono bowiem, że treść pytania, sposób jego sformułowania, miejsce w jakim je umieszczono w całej sekwencji pytań czy tez sposób w jakie je zadano powoduje bardzo różne reakcje osób którym je zadano. Różnorodność proceduralna charakteryzuje oczywiście techniki jakościowe (niestandaryzowane). Drugi rodzaj technik (ilościowe, standaryzowane) cechuje jednolitość proceduralna, która powoduje, że uzyskiwane informacje pozbawione są ewentualnego wpływu zmiennych składowych danej techniki badawczej są zatem „takie same”.

Innymi słowy można powiedzieć, że jeśli zadaliśmy różnym osobom pytanie standaryzowane ich reakcja na nie będzie taka sama, czego nie da się powiedzieć o pytaniu otwartym, które z założenia ma wywoływać różnorodne reakcje.

Te pierwsze służą więc do badania zakresu występowania badanych zjawisk, drugie zaś do badania ich różnorodności.

Ten fakt sprawia, że na informacjach ilościowych można przeprowadzać operacje matematyczne, a na jakościowych nie. Te pierwsze służą więc do badania zakresu występowania badanych zjawisk, drugie zaś do badania ich różnorodności. W przypadku badań ilościowych stosuje się zatem odpowiedni aparat statystyczny, natomiast efektem badań jakościowych są zazwyczaj podziały, typologie lub klasyfikacje. 

Należy jednocześnie pamiętać, że nie każde rezultaty badania ilościowego umożliwiają wykorzystanie rozumowań statystycznych to znaczy wnioskowania z przebadanej próby na populację z której została ona pobrana. Możliwość generalizacji (rozciągania wniosków z próby na populację) dotyczy tylko badań realizowanych na próbach losowych.

Badania ilościowe i badania jakościowe to podstawowe narzędzia, wykorzystywane na wczesnym etapie tworzenia nie tylko dobrej strategii marketingowej, ale również w optymalizacji UX aplikacji mobilnych, systemów i serwisów online.